世界では毎月どこかでモーターショーが開催されているが、その中でも新年初のモーターショーとして有名なのがデトロイトショー（北米国際オートショー）だった。だった……と言うのには理由があり、実は今年、2020年から毎年6月の開催に変更されたのである。筆者を含めた自動車メディアに関わる人の多くは、「正月開けたらデトロイト」という習慣が出来ていたため、今年は何だか拍子抜け……といった感じもある。
なぜ、デトロイトショーの開催月が変更されたのか？ そして、それは何を意味しているのか？ 2004年からほぼ毎年取材に行っている筆者なりに考察していきたいと思う。
REPORT●山本シンヤ（YAMAMOTO shinya）
会場内に人工の雨を降らせた！
世界初のモーターショーは1898年のパリモーターショーだが、デトロイトショーはその9年後となる1907年に開催。以降、長きに渡ってアメリカのモータリゼーションの成長を見守ってきた。主役はデトロイトに本拠地がある元ビックスリー（GM、フォード、FCA）だったが、北米進出を狙う日本勢や欧州勢も力を入れており、1989年に国際格式のモーターショーへと昇格している。
会場は1965年からダウンタウンにある「COBOホール」。目と鼻の先にGMの本社ビルが見え、川向かいにはカナダが見える立地だ。僕が行くようになった時期の地元勢のGM／フォード／クラスラー（現FCA）3社の力の入れようは半端ではなかった。
フォードはブースとは別に屋内競技場を借り切ってカンファレンスを実施。GMはCOBOホールの1/3近くを占める展示スペースを用意。クライスラーはCOBOホール前の一般道を封鎖して新車のお披露目や会場内に雨を降らせたことも!! とにかくパワーがあった。
また、北米進出を狙う日本メーカーにとっても重要なモーターショーのひとつであり、1989年にはレクサス／インフィニティのお披露目の場として用いられたことも有名である。
そんなこともあり、筆者がデトロイトショーに行き始めた頃の世界初公開モデルはとにかく膨大な数で、当時はプレスデーが3日用意されていたにも関わらず、すべてを取材／撮影するとなるとまったく時間が足りなかったのを覚えている。当時所属していた編集部でデトロイトショーを記事化した号を振り返ると、どれも20ページ以上に渡る大特集ばかりなのはもちろん、一冊丸ごとデトロイトショーという別冊を作成した記憶も懐かしい思い出だ……。
しかし、そんなデトロイトショーもリーマンショックを境に苦境に陥った。特にアメリカ勢の没落ぶりは致命的で、世界初公開の数の大幅減少に加えてブースの仕立ても質素な物に。「モーターショーブースで“景気”を測るバロメーターは『カーペット』である」と語った同業者がいたが、確かにその通りだった。
また、出展を辞退する海外メーカーも増え、空いたスペースを有効活用できず休憩スペースに……。COBOホールはほかのメジャーなモーターショー会場と比べてもそれほど大きな会場ではないにも関わらず、それでもスカスカに感じたほど……。
2010年前後に訪れた筆者は「今回でデトロイトショーに来るのも終わりかな……」と思ったほどだ。その後、アメリカ勢の業績回復で復活の兆しは感じられたが、かつての“強い”デトロイトショーに戻ることはなかった。
これはデトロイトショーに限った話ではなく、世界のモーターショー全体に言えることだが、モーターショーの役割の変化だろう。（次ページへ）
モーターショーからモーターフェスティバルへ
そのひとつが「かつては情報の入手しづらかった」ことだ。かつて自動車メディアもモーターショーに行かなければ写真はもちろん諸元が記載された資料を手に入れることすらできなかった。筆者もプレスカンファレンス後に配られる重く大きなプレスキットを手に入れるために大きなバックを抱えて回ったものだ。それは一般の来場者も同じで、つまり、現地に行く人しか“情報”をすぐに入手することはできなかった。
しかし、現在はプレスキットや現地撮影の写真はもちろん、各メーカーでプレスカンファレンスのLIVE放送まで行なっているので、一次情報だけなら無理して現地に行く必要はなく誰でも簡単に入手可能だ。ただ、筆者は今でも現地に行かなければ手に入れられないコトやモノはまだあると考えている。
もうひとつは出展メーカーのモーターショーの「選択と集中」だろう。これまではほとんどのメーカーは、皆勤賞の如くどのモーターショーにも出展していたが、最近はモーターショーを絞るケースが増えている。
また、出展したとしても世界初公開モデルはゼロでプレスカンファレンスも行なわない（＝メーカー首脳陣が来ない）状況も……。モーターショーに出ない理由は各メーカー様々だが、その多くは「費用対効果が得られない」が多いと聞く。
あるメーカー関係者は「海外モーターショーの出展料は年々増加傾向で、中堅メーカーでも最低5〜10億円と言われています。しかし投資に対する効果があまり出ていないのも事実であり、PRの場を絞っているのも事実です」と語っている。
その一方で、「CES（アメリカ）」、「グッドウッド」、「ペブルビーチ・コンクールデレガンス」といったモーターショー以外のイベントや独自イベントを行なうメーカーも増え始めている。つまり、不特定多数ではなくターゲットカスタマーに向けてピンポイントでPRの方が効果はある……という判断であり、まさに“モーターショー”の在り自体を問われているのだ。
そんなモーターショーの改革を真っ先に実践したのが東京モーターショーだ。各メーカーの車両展示に加えて他の産業も巻き込んだ様々なコンテンツを用意。その結果、前回の77万人を大きく超える130万人を呼ぶことに成功。「モーターショーはオワコン」と言われる中、従来の枠にとらわれない新しい挑戦が一つの結果として表れたと言えるだろう。
デトロイトショーの開催月変更の理由は、東京と同じようにモーターショーの今後を危惧した上での改革だ。では、なぜ6月に変更なのか？ それはアメリカのモーターショーのスケジュールがヒントとなる。1月のCES（ラスベガス）、2月のシカゴショー、4月のニューヨークショー（トレンド要素の高いモデルが中心）、11月のLAショーと年初に集中する一方で、NYショーからLAショーまでは半年以上も期間が空いている。
デトロイトショーを1月から6月に移動させると、年初のモーターショーのバッティングを防ぐことが可能となる。さらにアメリカではその年の第3四半期（9月くらい）から次のイヤーモデルの販売がスタートするが、その直前にニューモデルを公開したほうがニュース性も高まる上に、来場者も期待できる。
また、北米では日本以上にワンクリックで翌日にモノが自宅に届く「ネット購買」が増えている。もちろん、クルマもそれに近い買い方が可能になりつつあるが、それでも「購入前に現物を見ておきたい」という意見も多いそうだ。そういう人たちにとっては、ディーラー以外で各メーカーのクルマをしがらみなくチェックできるモーターショーが見直されているそうだ。それならば、何もマイナス10度以下の極寒の時期にやる必要はない……ということだろう。
ちなみに6月のデトロイトは外で過ごすには絶好の季節だ。となると、これまでの屋内展示に加えて屋外展示や自動運転、オン／オフロード試乗などの体験も可能となる。また、様々なイベント（例えばクラシックカー展示やフェスなど）と組み合わせることも計画中だとも聞いている。さらにデトロイトショー直前には5/30-31に「インディカーシリーズ」の第6/7戦がデトロイトで開催されるが、そことのコラボレーションも期待されているようだ。つまり、デトロイトショーはこれまでの「モーターショー」の枠を超える「モーターフェスティバル」へと生まれ変わる。
果たして東京モーターショー以上に大胆な変更は功を奏するのか？ その答えを確かめるために、筆者は6月にデトロイトに向かうことを決めた。
