2019年 日本の広告費

2020年3月11日

 株式会社　電 通



●　拡張するデジタル領域やイベント領域を追加推定し、日本の総広告費は、6兆9,381億円となった

前年同様の推定方法では、6兆6,514億円（前年比101.9%）

● 8年連続のプラス成長

● インターネット広告費が、6年連続2桁成長でテレビメディア広告費を超え、初めて2兆円超え

＊ 新設項目：「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」は、1,064億円※1

＊ 改定項目：「日本の広告費」における「イベント」を追加推定した「イベント・展示・映像ほか」は、5,677億円※2

株式会社電通（本社：東京都港区、社長：五十嵐 博）は本日、わが国の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2019年 日本の広告費」を発表した。

「日本の広告費」は急速に成長する広告市場を正確に把握するために、推定領域を随時拡張している。2019年（1～12月）の日本の総広告費は、新たに「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」と「イベント」領域を追加推定し、通年で6兆9,381億円。なお、前年同様の推定方法では6兆6,514億円（前年比101.9%）となり、8年連続のプラス成長だった。

【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202003117881-O1-66y9fsv8】

※1「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」とは、生活家電・雑貨、書籍、衣類、事務用品などの物品販売を行うEC（電子商取引）プラットフォーム（これを、本広告費では「物販系ECプラットフォーム」と呼ぶ）上において、当該プラットフォームへ“出店”を行っている事業者（これを、本広告費では「店舗あり事業者」と呼ぶ）が当該プラットフォーム内に投下した広告費と定義した。より広い意味での「EC領域での販売促進を図るインターネット広告費」全体を指すわけではない。また、2019年7月29日にD2C･CCI･電通3社共同で「物販系ECプラットフォーム広告費」を発表したが、今回「2019年 日本の広告費」調査によって、新たに「日本の広告費」との重複部分を排除、再定義し追加推定した。2018年822億円（参考値、「2018年 日本の広告費」には含まれない）　2019年1,064億円（参考前年比129.4%）　参考）2019年7月29日　D2C・CCI・電通3社共同リリース；https://www.dentsu.co.jp/news/release/2019/0729-009857.html

2018年実績1,123億円（前年比120.6%）　2019年予測1,441億円（同128.3%見通し）

※2「イベント・展示・映像ほか」とは、販促キャンペーンも含む広告業が手掛ける各種イベント、展示会、博覧会、PR館などの製作費、シネアド、ビデオなどの制作費と上映費などを合計したもの。従来より推定していた「展示・映像ほか」の項目に、次の定義によるイベント部分を追加した。「日本の広告費」における「イベント」広告費（2019年1,803億円、2018年は推定できなかったため非開示）の定義：広告業が取り扱うイベント領域のうちディスプレイ、PR館やプロモーション映像制作などを除外した販促キャンペーン、ポップアップストア、スポーツイベント、PRイベントなどの製作費。

＜2019年 日本の広告費の概況＞

◆2019年の総広告費は、通年で6兆9,381億円となった。不透明な世界経済や相次ぐ自然災害、消費税率変更に伴う個人消費の減退や弱含みのインバウンド消費など厳しい風向きの中、成長を続けるインターネット広告領域やイベント関連が総広告費全体を押し上げる結果となった。

◆また、インターネット広告費は、テレビメディア広告費を超え、初めて2兆円超えとなった。デジタルトランスフォーメーションがさらに進み、デジタルを起点にした既存メディアとの統合ソリューションも進化、広告業界の転換点となった。

◆新設項目として、「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」、改定項目として、従来の「展示・映像ほか」に「日本の広告費」における「イベント」を加えた「イベント・展示・映像ほか」を追加推定し、8年連続でプラス成長となった。

＜媒体別広告費の概況＞

　媒体別にみると、「日本の広告費」は、（1）マスコミ四媒体広告費、（2）インターネット広告費、（3）プロモーションメディア広告費、の大きく3つに分類される。2019年は、6年連続で2桁成長のインターネット広告費などが、市場をけん引したといえる。

（1）マスコミ四媒体広告費　2兆6,094億円

5年連続の減少となった。「新聞広告費」「雑誌広告費」「ラジオ広告費」「テレビメディア広告費」はすべて前年割れ。

（2）インターネット広告費　2兆1,048億円

　大型プラットフォーマーを中心に堅調な伸びが続き、マスコミ四媒体事業者が提供するインターネットサービスにおける広告費「マスコミ四媒体由来のデジタル広告費」（前年比122.9%）や今回追加推定の「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」（新設項目）が全体をさらに押し上げた。なお、新設項目を除外した前年同様の推定方法の場合、1兆9,984億円（同113.6%）。

（3）プロモーションメディア広告費　2兆2,239億円

　デジタルサイネージ化が進む「屋外広告」「交通広告」と、広告業が取り扱うイベント領域を拡張推定した「イベント・展示・映像ほか 」（改定項目）が増加した。なお、前年同様の推定方法の場合、2兆436億円（前年比98.8%）。

【画像：https://kyodonewsprwire.jp/img/202003117881-O2-91B6MU72】

（1） マスコミ四媒体広告費（媒体別業種別広告費は図表7を参照）

① 新聞広告費　4,547億円（前年比95.0%）

・改元、消費税率変更、世界的なスポーツイベントなどにより、好調な四半期があったものの、通期では長期的な低下傾向が継続した。

・業種別では、参議院選挙、消費税率変更関連（軽減税率対応、キャッシュレス推進など）で、「官公庁・団体」が増加。また、「趣味・スポーツ用品」「薬品・医療用品」で、シニア向け通販が増加した。

・「ラグビーワールドカップ2019」では、開催地エリアで増加。臨時出稿も増加に寄与。

・号外や新聞社合同企画など、活発な動きが見られた。

② 雑誌広告費　1,675億円（前年比91.0%）

・紙の出版物推定販売金額は、同95.7%と15年連続のマイナス。一方、紙と電子出版市場合計は同100.2%となり、電子出版統計を開始して以来、初の前年超え。（出典：出版月報2020年1月号）

・雑誌広告費は、デジタルやプロモーションへの広告費シフト、雑誌発行部数の減少などで、通年で前年を下回る厳しい状況が続いた。なお、全体に雑誌デジタル（インターネット広告費に含まれる）での売上が増加傾向。

・業種別では、広告費構成比の大きい「ファッション・アクセサリー」「化粧品・トイレタリー」が前年に続き減少。一方、「官公庁・団体」は増加した。

③ ラジオ広告費　1,260億円（前年比98.6%）

・前年に続き減少したものの、横ばい傾向と言える。デジタルと組み合わせた新しい広告手法が進化している。

・「情報・通信」ではシニアのスマートフォン乗り換え促進広告などが増加した。一方、「金融・保険」では、損害保険関連において前年出稿の多かった被災地お見舞い広告の減少で、反動減。

④ テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）　1兆8,612億円（前年比97.3%）

◇地上波テレビ　1兆7,345億円（同97.2%）

・地上波テレビは、長梅雨・冷夏・台風といった天候不順や自然災害、また米中貿易摩擦による厳しい経済状況の影響を受け、通期で前年割れとなった。

・番組（タイム）広告は、前年に続きスポーツが貢献。「世界水泳韓国・光州2019」「ラグビーワールドカップ2019」「第17回世界陸上競技選手権大会」「第2回世界野球プレミア12」「2019世界柔道選手権東京大会」などのスポーツ番組が牽引し、ほぼ前年並み。地域別では、通年で基幹8地区中、大阪、名古屋（3年連続）、静岡（2年連続）の3地区が前年超えとなった。

・スポット広告は、軽減税率関連やキャッシュレス関連出稿が増加。一方、スポット全体としては、天候不順、自然災害、消費税率変更に伴う出稿控えや米中貿易摩擦の経済的影響などにより、3年連続の減少となった。地域別では、通年で全32地区が前年を下回った。

・業種別では、｢官公庁・団体｣｢金融・保険｣などが増加。一方、「情報・通信」｢化粧品・トイレタリー｣などが減少した。

◇衛星メディア関連　1,267億円（同99.4%）

・BS（無料民放8局、933億円、同101.1 %）は増加、通販関連の減少が顕著だったCS/CATVはマイナス傾向となった。

（2）インターネット広告費

① インターネット広告媒体費　1兆6,630億円（前年比114.8%）

・インターネット広告費のうち運用型広告費は、1兆3,267億円（同115.2%）。前年に続き、大規模プラットフォーマーを中心に高成長となった。大規模プラットフォーマーではない独立した専門型プラットフォーマー（ニュースキュレーションメディアなど）も、前年同様、運用型広告の機能拡充を継続し大規模プラットフォーマーとの連携を深めた結果、広告費が増加。

マスコミ四媒体由来のデジタル広告費 715億円（インターネット広告媒体費の一部、同122.9%）

・前年新設したマスコミ四媒体由来のデジタル広告費とは、マスコミ四媒体事業社などが主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費。

・マスコミ媒体社のデジタルトランスフォーメーションがさらに進み、インターネット広告費より高い成長率となった。長年蓄積してきた非デジタル領域でのコンテンツ制作やユーザーへのリーチ（到達率）に関する知見が、デジタル領域においても広く活用されている。

・新聞デジタル 146億円（同110.6%）　新聞本紙を基盤とするコンテンツの信頼性により、前年に続きブランドセーフティを意識する広告主からのニーズが高かった。また、コンテンツ配信などソーシャルメディア事業社との協業もみられ、新しい試みが始まっている。新聞コンテンツのサブスクリプションモデル拡充など、デジタル事業の変革も進行中。

・雑誌デジタル 405億円 （同120.2%）　デジタル領域での事業拡大に伴い伸長。特に良質なコンテンツを背景に、タイアップ広告、動画広告などが大きく拡大。また出版社は、デジタル起点の新事業（インフルエンサーの育成、コンテンツスタジオ設立、スタートアップ企業との協業など）も積極的に進めている。

・ラジオデジタル 10億円 （同125.0%）　radiko「ラジコオーディオアド」（リスナーの年代や性別といった属性でターゲットをセグメントすることが可能な広告モデル）などが増加した。位置情報など各種データ連携を背景に、地上波ラジオとの組み合わせ、ソーシャルメディアとの連携企画など、より複合的な広告活用が進行している。

・テレビメディアデジタル 154億円（同146.7%）　前年100億円を突破の「テレビメディア関連動画広告」が150億円（同148.5%）と、依然として活発な成長を見せている。テレビ受像機向けアプリ（インターネットに接続されたテレビ画面上で使われるアプリ）での配信も始まった民放公式テレビポータル「TVer（ティーバー）」など、地上波テレビ由来のコンテンツ力を背景に伸長、スポーツコンテンツのライブやハイライト配信なども増加している。　

② 「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」 1,064億円

・「日本の広告費」における「物販系ECプラットフォーム広告費」は市場が拡大しており、2019年よりインターネット広告費として推定。

・今回の推定で1,064億円という市場規模は、インターネット広告市場の短中期的な拡張の中心軸となりうる結果となった。なお、2019年7月29日にD2C･CCI･電通3社共同で「物販系ECプラットフォーム広告費」を発表したが、今回の「2019年 日本の広告費」調査においては、すでにインターネット広告費に含まれていた部分を排除し、再定義して追加推定した。

③ インターネット広告制作費　3,354億円（前年比107.9%）

・アドフラウド（広告詐欺）や個人情報保護の観点から企業の広告活動を自社サイト（オウンドメディア）を基点に行う動きが進み、自社サイトと連携させてのソーシャルメディア活用も増加した。

・大規模プラットフォームごとの特性に合わせた企画やキャンペーン訴求も増加。

・コミュニケーション全体の設計、効果の可視化やPDCAなど関連作業も増加した。

（3）プロモーションメディア広告費　

①　屋外広告　3,219億円（前年比100.6%）

・アナログ看板からデジタルサイネージ・屋外ビジョンへのシフトが顕著。

・LEDを活用した看板は、前年に続き増加した。

・青山、原宿エリアには、新設の短期看板が登場し、特に短期看板が集中する渋谷エリアは外資系企業の広告需要が高かった。

・屋外ビジョンは、渋谷エリアで複数の新たなビジョンがスタートするなど、増加傾向。

・また商業施設メディアも、首都圏を中心に施設数の増加に伴ったプロモーション展開などを含め、堅調に増加した。

②　交通広告　2,062億円（前年比101.8%）

・鉄道は、紙媒体（中づり、まど上、ドア横、駅ばり）が落ち込み、それを車内・駅構内のデジタルサイネージでカバーする傾向が継続。特に首都圏では、車内デジタルサイネージが好調。さらに、大型スクリーンの駅サイネージが話題となった。また、前年に続き「ダイナミック・デジタルOOH」（天気、気温、時間、位置情報などの外部データと連携した広告が展開されるOOH）を利用したサイネージの展開やデジタルサイネージの車両・駅媒体との組み合わせが進化している。

・空港は、外国人観光客の増加に伴い、広告需要が伸長。

・業種別では、前年に続き、飲料系は減少。一方、エステ系、人材系は増加。外資系企業も増加した。

・タクシー広告は、大幅に増加。新規参入もあり、前年より飛躍的に市場が拡大している。首都圏を中心に、地方にも普及。BtoB広告が多いものの、BtoC広告も増加傾向にある。

③　折込　3,559億円（前年比91.0%）

・販促手法の見直し、インターネット広告へのシフト、消費税率変更の影響、印刷用紙の高騰、折込自体のサイズダウン、折込配付回数の減少などにより、折込広告費は前年に続き減少となった。

・10月は、台風19号などの自然災害と消費税率変更もあり、大幅な減少となった。

・業種別では、スーパーマーケット、家電量販店（リフォームや日用品の扱いも増加傾向）、塾・予備校などが増加した。

④ DM（ダイレクト・メール）　3,642億円（前年比99.0%）

・よりターゲティングされた人へオンタイムにピンポイントで送付するDMがさらに進化している。

・前年に続き、インターネット広告で取り込めない顧客を、紙のDMで取り込もうとする方法が伸長。特にECサイトの拡大とともに、紙のDMをタイミングよく的確な顧客へ送付、購買などへつなげるオンオフ統合企画は顕著な増加だった。

・DMを利用したサンプリング手法が活発化した。試供品を同梱することで大きさや重さが通常の紙DMとは異なるケースも増加した。

・DM無宛名便市場も、前年に続き伸長。主に、小売業界での新店オープン時の活用がみられた。また、通販業界では、インターネット広告との使い分けでトライアル利用も多く、エリア特性に応じたメディアの使い分けで費用対効果を図るケースも出てきている。デジタル（マーケティング）とアナログ（配達）の融合が進んでいる市場であり、業種業態を超えた協業、オープンイノベーション、また送客と認知の両目的をかなえられるメディアとして注目されている。 

【参考】「日本の広告費」には含まれない「DM制作関連市場」（2019年1,202億円）

⑤　フリーペーパー・電話帳　2,110億円（前年比92.3%）　

・フリーペーパーは、2019年よりフリーペーパー・フリーマガジンを総称する。また、電話帳は、発行頻度の変更に伴い、従来の広告費推定が困難であるため、本年よりフリーペーパーとの合算値として発表することとした。

・デジタルシフトに伴い出稿の減少が続く。一方、フリーペーパー発行企業自身がデジタル事業にも積極的なアプローチを行うことで「紙とデジタル」のそれぞれの特性と効果検証を活用した企画が実施されつつある。さらに、販促イベントなどを複合的に絡め、紙メディアの拡散力、フリーペーパーが持つブランド価値を配布エリアにしっかりと根付かせる努力が続けられている。

・地域メディアとしてのコンテンツ力の再強化を実施、ナショナルスポンサーをはじめ、ローカルスポンサー復調の動きもあり、減少幅も小さくなってきている。

・デジタルプラットフォームへのコンテンツ提供、公式チャンネルへのデジタル連携など、メディアの枠を超えた取り組みが進む。さらに、新聞や雑誌など他メディアとのコラボレーション（特に動画関連）も増加。

⑥　POP　1,970億円（前年比98.5%）　

・AIロボットや次世代サイネージなどリテールテクノロジーを強調するような、新しいタイプの店舗が増えた1年。顧客体験・省人省力化を主軸に、店舗の新しい価値を求める動きがみられた。店頭演出として、最新デジタルツールも数多く登場した。

・オンオフ統合施策に意欲的な実験店舗が、ポップアップストアを中心に展開。店頭における顧客体験を中心とした演出は、小売業自らが店舗空間スペース領域で行うため、メーカーサイドのPOPは変化しつつある。商品の特徴や機能に触れたり、試すことができる「体験型POP」が増加。さらに、費用対効果を考慮したPOPの施策も進んだ。

⑦　イベント･展示・映像ほか　5,677億円

・今回追加推定した2019年「日本の広告費」における「イベント」は、1,803億円となった。

・新元号制定に伴う祝賀イベントやG 20、ローマ法王の来日など、国家的イベントが続いた事もあり市場は拡大。

・スポーツイベントも活況。「ラグビーワールドカップ2019」によるファンの増加で、関連イベントも増加。「東京2020オリンピック・パラリンピック」機運醸成イベントも活発だった。

・また、複数会場を各種モビリティでつなぐ初のエリア開催となった「東京モーターショー2019」も、eモータースポーツ、ドローンレースなど自動車業界の大変革を象徴するイベントとなった。

・100年に1度といわれる渋谷再開発をはじめ、「東京2020オリンピック・パラリンピック」に合わせた再開発が各所で進んだ。首都圏をはじめとする大都市圏においては、都市開発や駅ビルなどの複合型商業施設の開業が相次いだ。

・映像は、ITによるエンタテインメントの多様化が進み、VR活用の体験型アトラクションなどが増加。

・シネアドは、歴代1位の映画興行収入や入場人員数を背景に増加した。

【その他、注目すべき広告関連市場】

・商業印刷市場　1兆9,900億円（前年比99.5%）

うち、ポスター・チラシ・パンフレットの市場は1兆2,300億円（同99.4％）で、減少傾向だった。

・ポスティング市場 　1,207億円（前年比106.9%）

前年に続き、全戸配布需要が増加。さらにその重要性が認知され、期待も高まっている。配布要員の確保や天候対策など、様々な課題に対して、業界内での連携や他媒体との協働を通し、解決を図っている。

＜業種別広告費（衛星メディア関連を除くマスコミ四媒体のみ）について＞（図表6を参照）　

消費税率変更に伴う各種関連広告などが増加した「官公庁・団体」（前年比129.9%）、電力・ガス自由化関連広告などが増加した「エネルギー・素材・機械」（同108.1%）や通販系サプリメント広告などが増加した「食品」（同100.2%）の3業種が増加となった。

電通メディアイノベーションラボ 研究主幹 北原利行による「2019年 日本の広告費」の「ウェブ電通報」解説記事はこちら：https://dentsu-ho.com/articles/7161　以上

図表3「日本の広告費」推定範囲、図表4日本経済の成長と「日本の広告費」　(1998年～2018年) 、図表5媒体別広告費（2005年~2019年）、図表6業種別広告費（マスコミ四媒体広告費、衛星メディア関連は除く）、図表7業種別 マスコミ四媒体別広告費（2019年、衛星メディア関連は除く）、図表８マスコミ四媒体業種別広告費（2010年～2019年、衛星メディア関連は除く）※添付のPDFをご参照ください。