ＢＳ１１ Research Memo（2）：衛星放送業界の中で信用度と存在感を着実に高める

■会社概要

1. 沿革
日本BS放送<9414>は1999年8月、ビックカメラ<3048>により、日本ビーエス放送企画株式会社として設立された。1999年12月に郵政省（現 総務省）からBSデジタルデータ放送の委託放送業務の認定を受けたのを皮切りに、各種の認可を取得しながら試験的なデータ放送などの準備を進め、2007年12月にBSデジタルハイビジョン放送（現行のBS11）の本放送を開始した。2010年に日本民間放送連盟に加入したほか、2011年には(株)ビデオリサーチが行う接触率調査（BSパワー調査。現在はBS視聴世帯数調査）に参加するなど、衛星放送業界の中での信用度と存在感を着実に高めてきている。株式市場には、2014年3月に東京証券取引所第2部に上場したのち、2015年3月に1部に指定替えとなり、現在に至っている。経営理念である“心に響くBS11”に基づき、放送の公共的使命と社会的責任を深く認識し、『ゆったり』見られる上質な教養・娯楽番組と『じっくり』掘り下げる報道・情報番組を発信することにより、視聴者に『価値ある時間』を提供することを経営方針として掲げている。なお、親会社のビックカメラは同社株式を10,930,136株（持株比率 61.39%）保有しており、主に番組のスポンサー契約を同社と締結し、収入を得ている。

2. 事業モデルと収益構造
BS放送のチャンネルには無料放送と有料放送があるが、同社は無料放送を行っている。同社のほかには民放キー局系列の5社とワールド・ハイビジョン・チャンネル(株)（BS12トゥエルビ）のみが無料放送を行っている。すなわち同社は、キー局系列に属さない独立系であることに加えて、無料放送という2つの特徴を持ったBS放送局であると言える。独立系ならではの強みである全国のテレビ局及び制作会社との共同制作番組の提供が可能である。幅広い制作会社を選択して番組を制作することができるため、同社が制作したい番組について、最も魅力的な映像を制作できる会社との共同により視聴者に届けることができる。

なお、コア視聴者を引きつける4本の収益の柱として、競馬中継、アニメーション（以下、アニメ）、アジアドラマ、通信販売（以下、通販番組）で、コアとなる視聴者を確保している。競馬中継においては1千万人規模の公営ギャンブルファンに対して高い認知度を持っているほか、アニメにおいては業界随一の放送時間を誇り、アニメ業界における同社の高評価が定着している。また、アジアドラマについては、視聴者ターゲットはF2層（35～49歳の女性）及びF3層（50歳以上の女性）となり、通販番組とターゲットが重なっている。そのため、通販番組の放送時間をアジアドラマと近接させることによってCM効果を最大化している。また、中心視聴者となるシニア層の知的好奇心を満たす自社制作番組として、文化・教養、紀行物を中心とした番組が充実している。

(1) 収入の構造
無料放送を行っている同社の収益構造は広告収入（スポンサー収入）が基本となっており、この点では地上波のテレビ局と同様である。同社を含むBS放送は、広告主のニーズに応じてターゲットを絞り、商品やサービスを中心に捉えた「説明型」のCMにより、商品の魅力をじっくりアピールできる特長がある。すなわち「広告枠」が同社の商品であるが、それらは、タイム枠、持込枠、通販番組枠などに細分化することができる。同社の売上高内訳の開示上は、タイム収入、スポット収入、その他に分類されている。2020年8月期実績ではタイム収入が74.4%、スポット収入が22.4%、その他が3.2%となっている（個別業績の売上高構成比）。その他の収入は、アニメ製作委員会への出資に伴う配当金や番組コンテンツ販売による収入などである。

同社は創業以来、同社本体でBS放送という単独セグメントで事業を営んできていたが、2018年1月に児童書特化型の出版社である(株)理論社と(株)国土社の全株式を取得して連結子会社化した。これに伴い、2018年8月期第2四半期決算から連結決算へと移行した。連結子会社2社の合計売上高は約10億円と一定の規模があるため、BS放送事業の動向の正確かつ時系列的な把握のためには同社本体の個別業績を対象とするのが適切と考えられる。同社自身もまた情報開示においては個別業績を中心に分析結果を示している。

BS放送事業の収入源である広告枠の販売動向を左右するのは、認知度（視聴者によるBS各局及び番組についての認知度合い）で、両者には明確な相関関係が読み取れる。この理由は、広告主がより高い広告効果を求めて、認知度調査や前出のBS視聴世帯数調査などの結果を参考にしながら出稿先のBS局や番組を選定してくるためと考えられる。

(2) 費用の構造
BS放送では放送衛星を通じて日本全国に電波を送ることができるため、1)全時間帯において全国約4,512.4万世帯（2019年度）で同時に同一の放送を視聴可能であること、2)地上波とはまったく異なるコスト構造により高効率の広告ビジネスが可能となっていること、の2つをBS放送の大きな特長として挙げることができる。

コスト構造の面ではBS放送と地上波放送とで大きな違いがある。地上波の放送局の場合は、各地に放送用電波塔を建設し中継基地等を経由する、いわゆるバケツリレーによって電波を届けることになる。したがって、地上波放送においてはネットワーク維持費が原価の中で大きな割合を占める。それに対してBS放送の場合は、放送衛星から直接全国の視聴世帯に電波を送るためネットワーク維持費は存在しない。一方で放送委託費や技術費などの放送関連費用が発生するが、地上波とBS放送とでは放送コストの面では相当の差があることになる。

BS局と地上波局のコスト構造の違いは、放送局の“商品”である広告枠の価格の差にストレートに反映されることになる。一般論として、広告単価がBS放送と地上波放送とでは10～20倍の差があるとも言われている。しかし放送コストが低いため、広告単価がそれだけ低くてもBS放送局の利益率は地上波放送局のそれを上回っていると見られる。

重要なことは、BS放送の広告単価が地上波放送と比べて10～20分の1に固定されているわけではないということだ。同社は半年ごとに広告単価の改定交渉を行っているが、同社の広告媒体としての価値向上を反映して、広告単価は上昇基調にある。同社が広告単価引き上げに成功しているのは、価格差よりも認知度上昇等による高い広告効果が評価されたことが主因であるためである。

費用に関して同社はもう1つの特長を有している。それは、コストコントロールが厳格に行われているという点だ。同社の主要な費用科目は、「番組関連費用」「放送関連費用」「広告関連費用」の3つであり、このうち「放送関連費用」は、BS放送の特長として極めて低位かつ安定的に推移している。また、「番組関連費用」と「広告関連費用」については、売上高に対する一定水準を目安として持つ形でコントロールされてきた。こうした厳格なコストコントロールが可能であることも、BS放送特有の低コスト構造に起因しているものと見ている。

（執筆：フィスコアナリスト　村瀬智一）


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