エニグモ Research Memo（4）：新マーケティングミックスの進化により2ケタ増収を見込む

■業績見通し

1. 2019年1月期の業績予想
2019年1月期の業績予想（単独決算ベース）についてエニグモ<3665>は、期初予想を据え置き、売上高を前期（単体）比12.2%増の4,784百万円、営業利益を同2.1%増の1,745百万円、経常利益を同1.7%増の1,745百万円、当期純利益を同83.8%増の1,205百万円と増収増益を見込んでいる。

同社は、2019年1月期を事業拡大に向けて「複数の施策を仕掛ける攻めの1年」と位置付けており、新マーケティングの継続実施に加え、BIG DATAやAIの活用、パーソナライズ実施※などにより、その効果や効率をさらに高める方策に取り組んでいる。また、第4四半期には、前期同様、TVCMによるマスキャンペーン（認知度向上及び流入増）を実施しており、新マーケティングミックスの更なる規模拡大を図る戦略である。

※パーソナライズドクーポンやパーソナライズポイントの導入など。


一方、増益率が緩やかな水準にとどまっているのは、新マーケティングミックスの構築・運用（約2億円）のほか、海外事業や新サービスへの投資（約2億円）など、更なる成長に向けた先行投資が理由である。特に、第4四半期には、前述したとおり、1.5億円程度（前期と同規模）のマスキャンペーンを実施している。

なお、第3四半期までの業績（特に利益面）の進捗率が高かったにもかかわらず、期初予想を据え置いたのは、繁忙期（季節要因）となる第4四半期への業績依存度が高い事業特性を踏まえ、現時点においては、慎重な判断をしていることが理由と考えられる。

通期計画の達成のためには、第4四半期の売上高1,235百万円（前年同期単体は1,371百万円）、営業利益266百万円（同628百万円）があれば足りる。弊社では、第3四半期までの業績の伸びに加えて、新マーケティングミックスの継続実施等により各業績指標（アクティブ会員数やARPU等）の底上げが図られていること、第4四半期に実施しているマスキャンペーン※の効果が期待できることなどを勘案すれば、業績予想の達成は十分に可能であるとみている。特に、第3四半期までの進捗率が高かった利益面については、マスキャンペーンへの先行投資（約1.5億円）による影響（コスト要因）を考慮に入れても、達成の確率はさらに高いと考えられる。したがって、想定外の追加的なコスト要因がなければ、上振れる可能性にも注意が必要だろう。

※2018年11月27日より新TVCM「世界を買えるBUYMA」を一部エリアにて放映開始するとともに、ポイント還元によるキャンペーンも実施。また、2018年12月4日には、同社にとって初めてとなる新Web CM「BUYMA Mode Reaction」（動画広告）の特設ページを開設するなど、広告手法の拡充にも取り組んでいる。


2. 来期（2020年1月期）業績の考え方
弊社では、新マーケティングミックスが軌道に乗ってきたことに加え、デバイスの変化（アプリシェアの拡大）や会員属性の多様化（メンズや高年齢者層など）といった構造的な変化が同社業績にプラスに働いていることから、来期（2020年1月期）についても高い業績の伸びを継続することは可能であると見込んでいる。具体的には、20%前後の増収率を実現できるかどうか、また、利益面については、政策的な判断（マスキャンペーンの規模や新規事業への先行投資等）による影響を考慮する必要があるものの、営業利益率40%前後の水準を確保できるかどうかがポイントになるだろう。

また、注目すべきは、新規事業「BUYMA TRAVEL」の本格スタートや海外事業「GLOBAL BUYMA」の伸び、新サービス「ソク割り」によるリセール事業「ALL-IN」等への業績寄与など、新たな収益ドライバーの動きである。特に、「BUYMA TRAVEL」の展開によって、（アクティブ）会員数の伸びや会員属性、ARPUなどにどのような影響を及ぼすのかについては、今後の成長性を判断するうえで重要な材料になると捉えている。もっとも、「BUYMA TRAVEL」については、サービス体制をしっかりと整えながら育成していく方針のようであり、本格的な業績への貢献は再来期（2021年1月期）以降になるものとみている。

（執筆：フィスコ客員アナリスト　柴田郁夫）



＜HN＞