中京テレビがデータ放送を使用したサイト誘引CMを放送 日本初の「視聴者が参加しないと見られないテレビCM」

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中京テレビ放送株式会社(本社：愛知県名古屋市、代表取締役社長：丸山 公夫)は、データ放送と連動したソフトバンク株式会社(本社：東京都港区、代表取締役 社長執行役員 兼 CEO：宮川 潤一、以下「ソフトバンク」)の企画CMを制作・放送します。
本CMは、ソフトバンクが5～22歳の方を対象に実施している、機種代金と料金プランが割引となるキャンペーン「ソフトバンクデビュー割」を訴求するもので、CMと連動してデータ放送が自動表示されます。データ放送は、CM映像の前面に覆い被さる形で表示され、視聴者がテレビリモコンでCM企画に参加することで前面のデータ放送が徐々に消えていき、隠れていたCM映像を見ることができるようになります。最終的にはデータ放送で二次元コードが表示され、視聴者は「ソフトバンクデビュー割」のキャンペーンサイト「スマホデビューch」に遷移することで、より詳しい内容・訴求動画を閲覧することができます。
データ放送がCMの画面全体に表示され、視聴者がテレビリモコン操作をしないとCM映像が見られないテレビCMは、日本初の企画になります。
またこの施策では、二次元コードを使用してテレビCMから直接的にキャンペーンサイトへと誘導します。その過程において、視聴データとWEBアクセスデータを組み合わせ、視聴・参加・サイト来訪の一連の視聴者動向を捕捉し、テレビCMからデジタルコンバージョンの効果検証を行います。効果検証においては、「視聴者が参加しないと見られないテレビCM」と「視聴者参加型クイズCM」の2パターンを放送し、クリエイティブの違いによるABテストも実施。視聴者行動をより促すCMクリエイティブの検証も行います。


＜企画内容＞
■企画CM「視聴者が参加しないと見られないCM」
・60秒のオリジナルCM内で中京テレビの番組キャラクター「大とくさん」が「ソフトバンクデビュー割」を紹介
・CM中にデータ放送が自動表示され、「スマホデビューにまつわる悩み」がCM映像の前面に覆い被さる形で表示される。
・視聴者は、リモコンの決定ボタンを押すことで、データ放送によって表示された「悩み」を消していくことができる。決定ボタンを連打して「悩み」を消していくと、今まで見られなかった後ろのCM映像を見ることができる。
・CM後半では二次元コードが表示され、「ソフトバンクデビュー割」のキャンペーンサイト「#スマホデビューch」へと誘導する。


■「スマホデビューの悩み」がCM映像の前面にデータ放送により表示される
画像1: https://www.atpress.ne.jp/releases/345441/LL_img_345441_1.png
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■視聴者がテレビリモコンで「決定」ボタンを押すと、押した数によって「悩み」が消えていく
視聴者はリモコンでこのCMに「参加」しないと全ての映像を見ることができない
画像2: https://www.atpress.ne.jp/releases/345441/LL_img_345441_2.png
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■制限時間をこえると画面が切り替わり、「ソフトバンクデビュー割」のキャンペーンサイト「#スマホデビューch」に遷移する二次元コードを表示
画像3: https://www.atpress.ne.jp/releases/345441/LL_img_345441_3.png
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■企画CM「視聴者参加型クイズCM」
・60秒のオリジナルCM内で中京テレビの番組キャラクター「大とくさん」が「ソフトバンクデビュー割」を紹介
・CM映像内でクイズが出題され、自動表示されるデータ放送にてクイズ回答の選択肢が提示される。
・視聴者はテレビリモコンの赤・青ボタンでクイズに回答することができる。また、データ放送に表示された二次元コードからキャンペーンサイトに遷移し、クイズのヒントを見ることもできる。
・CM後半ではクイズの正解と共に二次元コードが表示され、「ソフトバンクデビュー割」のキャンペーンサイト「#スマホデビューch」へと誘導する。


■自動表示されるデータ放送にて、テレビリモコンの赤・青ボタンで答えるクイズを出題
画像4: https://www.atpress.ne.jp/releases/345441/LL_img_345441_4.png
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■制限時間をこえると画面が切り替わり、キャンペーンサイトに遷移する二次元コードを表示
画像5: https://www.atpress.ne.jp/releases/345441/LL_img_345441_5.png
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＜CMの効果検証＞
■コンバージョン分析
本施策において、テレビ視聴、データ放送でのアクション(テレビリモコン操作)、サイト来訪に至る一連の視聴者行動を、視聴データ・WEBアクセスログを統合して分析。データ放送と視聴データを組み合わせることで、これまで捕捉することができなかったテレビ媒体上での視聴者行動の集計が可能となり、WEBアクセスログと組み合わせることで、テレビCM起点でのより精緻な視聴者行動分析を行うことができます。

■ABテスト
今回はクリエイティブの異なる2パターンのテレビCM・データ放送を制作。同番組の同ポジションにおいて2週連続で放送することで、テレビCMのABテストを実施します。訴求内容は同じ「ソフトバンクデビュー割」であり、双方ともデータ放送を活用した視聴者参加型CM。しかし企画内容は異なり、一方は決定ボタンを連打しないと映像を見られない、視聴者により高い参加度を求める企画。もう一方は、ワンプッシュでクイズに答えるだけの参加ハードルの低い企画。今回はこのクリエイティブの違いにより、視聴・参加・サイト来訪の各CVにおいて視聴者行動にどのような差異が出るかを検証します。

※今回使用するデータは、個人を特定するものではありません。またデータ解析は、あくまで広告効果を検証するための集計値を算出するものであり、これにより個人を特定できる情報が使用・公開されることはありません。


＜放送日時＞
下記番組内にてCM放送
「前略、大とくさん」 日曜 9:55～11:40
2023年2月19日「視聴者が参加しないと見られないCM」
2023年2月26日「視聴者参加型クイズCM」
「前略、大とくさん」番組公式HP： https://www.ctv.co.jp/daitoku/


＜放送エリア＞
愛知県・岐阜県・三重県