ネスレ日本株式会社は、サステナビリティがブランドの中心にあることを訴求する「ネスカフェ」の新コンセプト『Make your world』のブランドコミュニケーションを日本で開始しました。新ブランドメッセージは“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする。”生産者や環境に配慮して作られたコーヒー豆を使用した「ネスカフェ」を毎日の一杯に選ぶことが、サステナブルな未来につながることを伝えています。
新コンセプトの展開にあたり、新CMが10月2日(月)より全国で放映スタート。同日、都内にてネスレ日本「ネスカフェMake your world」新CM発表会が行われました。
新CM発表会では冒頭、ネスレ日本株式会社 飲料事業本部 ソリュブルコーヒー＆システム・ギフトボックスビジネス部 中西弘明さんが登壇し、「ネスカフェ」が社会課題やサステナビリティを核に発展してきた歩み、現在のコーヒー業界が抱える課題に対しネスレが世界的に取り組む「ネスカフェ プラン」、新ブランドコミュニケーションについて説明しました。
1938年の誕生以来、サステナビリティをブランドの中心に据えてきたグローバルブランド「ネスカフェ」
現在、世界中で毎秒6,000杯も飲まれている「ネスカフェ」。1938年の誕生以来、世界中で愛飲されているコーヒーブランドです。その誕生のきっかけは、1930年代に、コーヒー豆の大豊作と価格の暴落に頭を悩ませていたブラジル政府からの要請を受け、当時乳児用乳製品の製造販売を行っていたネスレが、コーヒーを溶けやすく長期保存可能な粉末タイプのソリュブルコーヒーを開発、製品化したことだったそうです。その結果、コーヒー豆の廃棄問題を解決すると同時に、世界中に「ネスカフェ」が広がっていくきっかけとなりました。つまり、「ネスカフェ」はサステナビリティによって誕生したコーヒーブランドなのです。
“コーヒーの2050年問題”に向けた取り組み「ネスカフェ プラン2030」
近年、気温上昇により、2050年までにコーヒー生産に適した地域が最大で50％減少するといわれています(※1)。また、約1億2,500万人の人々がその生計をコーヒーに依存し(※2)、コーヒー生産世帯の80％が貧困ライン以下で生活していると推定されています(※3)。コーヒーの長期的な持続可能性を確保するために行動が求められている現代の状況に対応し、ネスレはコーヒー生豆のサプライチェーンにおいて社会的・経済的課題の解決を支援することを目的としたプログラム「ネスカフェ プラン」を2010年に立ち上げ、世界各地のコーヒー生産国において取り組みを進めています。2022年10月4日(火)には、コーヒー栽培をさらに持続可能なものとする包括的な計画「ネスカフェ プラン2030」の概要を発表しました。再生農業を推進し、温室効果ガス排出量を削減、またコーヒー生産者の生活向上に対する支援を行うことで、「ネスカフェ プラン」のもと過去10年間にわたって行ってきた取り組みを加速させていきます。
(※1)Inter-American Development Bank、(※2)Fairtrade Foundation、(※3)TechnoServe
「ネスカフェ プラン2023」の目標は2つ。1つは「2025年までにコーヒー豆を100％責任ある調達を達成すること」。責任ある調達とは、生産者や環境に配慮されて調達された豆のことであり、現在グローバルでは87％、日本では100％達成されているそうです。また、コーヒー豆の再生農業にも積極的に挑戦しており、天然資源を回収、回復していくことを目指しています。再生農業の促進は、温室効果ガスの排出量削減だけでなく生産性の改善に繋がり、コーヒー農家の収益性の向上、生活支援にも繋がっていきます。「ネスカフェ プラン」の実績としては、この10年間で100万人以上のコーヒー農家に向け再生農業のトレーニングを実施。さらに、2030年までに10億スイスフラン(約1600億円)の投資を行っていくとのことです。
また、日本においては、2019年4月に「ネスカフェ 沖縄コーヒープロジェクト」を発足。「ネスカフェ プラン」で培った知見を活かし、高品質な国産コーヒー豆の栽培を目指す産学官連携のプロジェクトで、これまで限定された量にとどまってきた沖縄県産のコーヒー豆の生産量を拡大することで、沖縄県産のコーヒー豆やコーヒー製品を新たな特産品とすることを目指しています。これにより、沖縄の耕作放棄地や農家の後継者不足の問題への貢献に繋げていきたい考えです。
今年の春には初収穫を迎えたそうで、新CM発表会のステージには沖縄で育てられたコーヒー豆の苗木も飾られました。
グローバルコーヒーブランド「ネスカフェ」が、新コンセプト『Make your world』を掲げ進化
そして2023年より、サステナブルな取り組みにフォーカスを当てた「ネスカフェ」の新コンセプト『Make your world』が世界各国で開始。これからも人々がおいしいコーヒーを飲み続けられる未来のために、グローバルコーヒーブランド「ネスカフェ」を通じてサステナビリティに取り組むことをネスレが表明するものです。これからも香りや味わいにこだわったおいしいコーヒーを消費者に届けること、また、消費者がコーヒーを選ぶ際に、生産者や環境に配慮して作られたコーヒー豆を使った一杯を選ぶことが“自分やその周りの世界を変える”きっかけとなることを伝えています。日本においては、国際目標「SDGs (持続可能な開発目標)」の認知度が高まっているように、サステナビリティに関心を持つ人は増加しているものの、「遠い世界の出来事のように感じる」、「具体的に、エコバックやマイボトルの他に何をしたら良いかわからない」という人も多いといいます。そこでネスレでは、環境に配慮して何かをしたいものの行動に移せていない人が、“気軽に”“無理なく”できるアクションとして、責任ある調達基準を満たしたコーヒー豆を100%使用(※1)した“一杯の「ネスカフェ」を飲む”ことを提案しています。(※1) 生豆生産国の天候その他のやむを得ない事由により、98％を下回らない範囲で調整を行うことがあります。
中西さんは、「これまでは香りや味わい、目を覚ますために…など何となく機能的な価値で選んでいたコーヒーを、これからは“自分のライフスタイルに欠かせない、気分が前向きになる、ブランドの姿勢に共感するから”といった情緒的な結び付き、消費者の方の共感をいただいて、一緒に未来を作り上げていくブランドになりたい」と熱い想いを語りました。また、『Make your world』と聞くと壮大なテーマのように感じるかもしれませんが、3つのworldに分けて考えることで、身近な一杯のコーヒーがサステナブルな未来に繋がることを伝えました。まずは「MY WORLD」で一杯のコーヒーを楽しみながら、ほっとしたり、気分を上げたり、前向きな気持ちに。次が「OUR WORLD」で、コーヒーによって会話が生まれて、人と人とを繋ぐきっかけに。また、コーヒー農家のコニュニティーへの貢献。そして、最終的に「THE WORLD」で、グローバル規模で地球環境の貢献に繋げていくこととしています。
・「ネスカフェ」主要製品のパッケージを刷新
新コンセプトの展開に伴い、「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ エクセラ」「ネスカフェ ふわラテ」の製品パッケージがリニューアル。日々の暮らしによりなじみ、キッチンで気持ちが明るくなるようなシンプルで現代的、かつ親しみやすいデザインになりました。新コンセプト『Make your world』に込められた想いを伝えるために、「ネスカフェ」のアクサンマークを象徴的に使用し、それぞれのブラントの個性が際立つデザインに。また、裏面にはネスレのサステナビリティへの取り組みを伝えるため、責任ある調達基準を満たしたコーヒー豆であることや商品情報への二次元バーコードを記載しています。
・新ブランドメッセージ“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする。”
『Make your world』に込められた想いを身近に分かりやすく感じさせる日本独自の新ブランドメッセージ“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする。”には、未来を想ってコーヒーを選ぶ、そんな一人ひとりの小さな行動の積み重ねがやがて大きな力になり、自分やその周り、そしてコーヒー生産国の農家や地球環境にまで良い影響が広がっていくという想いが込められています。一杯のコーヒーを楽しむ「MY WORLD」から「OUR WORLD」、そしていつの間にか「THE WORLD」に繋がり、世界を良くすること、サステナブルな未来が始まることを伝えています。
・俳優の北村 匠海さん、岸井 ゆきのさんが出演する新CMを10月2日(月)から全国で放映開始
いつものコーヒーを「ネスカフェ」にするだけで、誰もが簡単にちょっとだけ世界を良くすることに貢献できるという考えに、既存のネスカフェユーザーだけではなく未来の世代からも共感を得るために、次世代を担う世代の象徴且つ謙虚な“ヒーロー”を表現できる人物として、俳優の北村 匠海さん、岸井 ゆきのさんのお二人が起用されました。「ネスカフェ」の新ブランドメッセージ“そのコーヒーは、あなたをちょっとだけヒーローにする。”のもとで伝えるサステナブルな未来に向けた想いはもちろんのこと、“ヒーロー”にちなんで「ネスカフェ」のアクサン(※フランス語で「アクセント」の意味)マークがマントのように象徴的に使用されたラストシーンも見どころです。また、「ネスカフェ プラン2030」における再生農業の推進による温室効果ガス排出量の削減やコーヒー生産者の生活向上の支援取り組みを、親しみやすいイラストとメッセージで表現しています。
■新CM概要
出演：北村匠海さん、岸井ゆきのさん
放送開始日：2023年10月2日(月)
放送地域：全国
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新CM発表会の後半には、新CMに出演する北村匠海さんと岸井ゆきのさんが登壇し、CM撮影エピソードやコーヒーにまつわるクイズに挑戦。クイズを通してネスレの取り組みへの理解を深めた北村さんは「改めて自分の好きなコーヒーが世界中につながっているんだと感じました。実は意識しすぎないことも大事かもしれなくて。コーヒーが好きだから飲む、自然な形で自然を救う、誰かを支援していることを知っていただけることだけでもすごく大事だと思いました」と感想を述べました。
岸井さんは「おいしいから毎日コーヒーを飲む、かわいいからタンブラーを持つとか、そういった少しずつの積み重ねで世界に貢献できる、何かを救うことにつながるということがよくわかりましたし、それを伝えていきたいと思います」とコメントしました。
日頃からコーヒーを愛飲しているというお二人。クイズで頭を使った後は「ネスカフェ」でブレイクする場面もありました。
“コーヒーの2050年問題”を抱える中、コーヒーが飲めなくなるかもしれない未来は誰もが避けたい課題です。グローバルにその課題に取り組むネスレに対し、私たちのおいしく「ネスカフェ」を飲むという小さな行動が世界を変える力になるかもしれません。未来のために、これからはおいしいだけではなく、生産者や環境に配慮して作られたサステナブルなコーヒー豆かどうかという価値でコーヒーを選んでみてはいかがでしょうか。
「ネスカフェ」公式サイト：https://nestle.jp/home/brands/nescafe
